Бернайс днес е почти неизвестен, но неговото влияние през 20-ти век е било почти равностойно на това на чичо му. Защото Бернайс е първият, използвал идеите на Фройд за човека, за да манипулира масите. Той за пръв път показва на американските корпорации как да накарат хората да желаят неща, от които нямат нужда, свързвайки индустриалните стоки с подсъзнателните човешки желания.

Оттук се ражда нова политическа идея за контрол върху масите: да се удовлетворят хората в техните егоистични желания. Когато са щастливи, те стават покорни. Поставя се началото на Аз-а "свръх-консуматор".  Днес той доминира целия свят. Идеите на Фройд за човешкото съзнание  днес се приемат от цялото общество, както и самата психоанализа.

Всяка година в едно голямо здание във Виена се провежда Балът на психотерапевтите. Идват психотерапевти, идват отдавна лекуващи се или бивши пациенти и много други хора. Приятели и хора от виенското общество, които оценяват възможността да присъстват на един приятен и елегантен бал. Но невинаги е било така.

Преди 100 години идеите на Фройд са били ненавиждани от виенското общество. По онова време Виена е център на една обширна империя, управляваща Централна Европа. За благородниците от Хабсбург идеите на Фройд са не само смущаващи. Самата идея човекът да бъде подложен на наблюдение и да се анализират вътрешните му усещания е заплаха за тяхната абсолютна власт.

По онова време тези хора са притежавали властта  и естествено на никого не е било позволено да демонстрира личните си чувства. Имам предвид, ако си нещастен. Представи си, че живееш някъде и се чувстваш дълбоко нещастен. Жена си, но не бива да ходиш при прислужницата да поплачеш на рамото й. Или да отидеш в селото и да си излееш чувствата. Било е като да продадеш тялото си. Не можеш и точка. Разбирате ли? Нуждаел си се от уважението им.

Естествено Фройд поставя под въпрос това табу. Защото за да опознаеш себе си трябва първо да поставиш под въпрос много от убежденията си върху обществото и върху заобикалящия те свят. Това не е прието по онова време. Защо не? - Защото вашата самосъздала се империя така щеше да рухне много по-рано. Това, което още повече плаши силните на Империята са описаните от Фройд опасни скрити човешки инстинкти. Фройд развива един метод, който нарича "Психоанализа".

Анализирайки сънищата и свободните асоциации, той твърди, че съществуват в нас мощни сексуални и агресивни сили, наследени от животинското ни минало. Чувства, изтласкани от съзнанието, тъй като са твърде опасни. Фройд откри един метод за изучаване на скритата част на съзнанието, днес наречена Подсъзнание, която остава напълно непозната за нашето съзнание.

Във всяко едно съзнание се изграждат бариери, непозволяващи на тези скрити нежелани импулси да изплуват. През 1914 г. Австро-Унгарската империя довежда Европа до война. Фройд гледа на нарастващия ужас като на доказателство за теориите му. Най-тъжното е - пише той - че точно това е начинът, по който предполагахме, че хората се държат според нашите психоаналитични изследвания.

Правителствата насъскват примитивните сили в човешките същества, и никой не знае как да ги озапти. По това време младият племенник на Фройд Едуард Бернайс работи като пресаташе в САЩ. Главният му клиент е прочутият оперен певец Карузо, който е на турне в САЩ. Родителите на Бернайс са емигрирали в Америка преди 20 години, но той поддържа контакт с чичо си и през отпуските го посещава в Алпите.

Сега Бернайс заминава за Европа по други причини. В Охайо по време на концерта на Карузо "Толедо" САЩ обявява война на Германия и Австрия. Като част от военните действия американското правителство организира Комитет по масова информация. Бернайс е назначен, за да представя военните цели на САЩ пред печата. Президентът Удроу Уилсън заявява, че САЩ се включва във войната не с цел да възстановява старите империи, а с цел да наложи демокрацията в цяла Европа.

Бернайс показва изключителни умения в пропагандата на тези идеи както в страната, така и в чужбина. В края на войната му предлагат да придружи президента на мирната конференция в Париж. Бях изненадан, когато ме поканиха да придружа Удроу Уилсън на мирната конференция. Така на 26 години останах в Париж през цялата конференция. Проведе се в едно Парижко предградие. Нашата задача бе  да "създадем в света една по-сигурна демокрация".

Това беше най-силният ни лозунг. Посрещането, отредено на Уилсън в Париж, изумява Бернайс и другите американски пропагандатори. Тяхната пропаганда описва Уилсън като народен освободител, като създателя на един нов свят, в който човекът ще бъде свободен. Те правят от него национален герой. Докато наблюдава тълпата, заобиколила Уилсън, Бернайс си задава въпроса дали е възможно да се създаде подобно масово убеждение и в мирно време.

След завръщането си в САЩ бях убеден, че щом пропагандата въздейства по време на война, то сигурно въздейства и в мирно време. Думата "пропаганда" се смяташе за грозна дума, защото бе използвана от германците. Затова започнах да търся някаква друга дума. Ето така създадохме израза "Връзки с обществеността" - Пи Ар. Бернайс се връща в Ню Йорк и отваря консултантска фирма за връзки с обществеността в един малък офис в Бродуей. За пръв път се използва този израз.

Още от края на 19-ти век американското общество е индустриализирано и милиони поданици живеят в градовете. Бернайс е решен да открие нови методи за контрол върху масите и да промени начина, по който мислят и чувстват. За да направи това, използва проучванията на чичо си Зигмунд. От Париж Бернайс изпраща на чичо си хавайски пури като подарък. За да върне жеста, Фройд му изпраща едно копие на "Въведение в психоанализата".

Бернайс го прочита и изключително се впечатлява от описанието на ирационалните сили, скрити в човешките същества. Запитва се дали би могъл да спечели пари, манипулирайки подсъзнанието. Едуард взе от Фройд идеята, че в процеса на взимане на решения, човекът е под властта на различни сили. Това е така не само на индивидуално ниво, а и - което е много по-важно - на групово ниво. Идеята бе, че информацията в главите не ръководи човешкото държание.

Еди започна да работи върху идеята, че е нужно да се намери достъп до ирационалните емоции в хората. Това постави Еди в по-силна позиция спрямо хората от неговата сфера, спрямо правителствените чиновници и спрямо мениджърите на деня. Те мислеха, че им стига да бомбардират хората с факти и информация, и всички ще възкликнат: "Ама разбира се!"

Еди разбираше, че нещата не стоят по този начин. Бернайс решава да експериментира с мозъците на средната класа. Най-поразителният му опит е убеждаването на жените да пушат. По онова време за жените това е табу. Един от първите му клиенти, Джордж Хил, президент на Американската асоциация на тютюнопроизводителите, се обръща към Бернайс с молба да разчупи табуто. Хил ми каза:

"Губим половината от пазара си, защото мъжете са наложили табу върху жените да не пушат публично. Можеш ли да направиш нещо по въпроса?" Отговорих му: "Чакай да помисля." После поисках да се консултирам с психоаналитик, за да разбера какво символизират цигарите за жените. Попита ме колко ще му струва. Обадих се на д-р Брил. А. А. Брил по това време бе лидерът на психоаналитиците в Ню Йорк. Значи не се обадихте на чичо си? Защо не се обадихте на него? Защото той беше във Виена.

А. А. Брил е един от първите практикуващи психоанализа в Америка. Срещу една голяма сума казва на Бернайс, че за жените цигарите са символ на пениса и сексуалната сила на мъжа. Брил казва на Бернайс, че ако намери начин да свърже цигарите с идеята за оспорването на мъжката власт, тогава жените биха пропушили, защото така биха се сдобили с пенис. Всяка година в Ню Йорк се провежда великденски парад с хиляди участници.

Бернайс решава да организира едно представление по време на парада. Убеждава група богати дебютантки да скрият цигари под дрехите си и по негов сигнал да ги запалят с театрален жест. Междувременно Бернайс информира печата, че една група участници смята да протестира, запалвайки нещо, наречено от тях "факли на свободата". Той знаеше, че това ще предизвика сензация и че всички фотографи ще бъдат готови да заснемат този момент.

Ето защо лансира фразата "факли на свободата".  Така се ражда символ: млади жени, дебютиращи, пушещи публично цигара, свързани с една фраза, казваща, че всеки, който защитава равенството, би трябвало да ги подкрепи в скандала, който щеше да последва, защото "факлите" са на "свободата". Какво е изрисувано върху американските пари? Свобода! И тя държи една факла. Виждате ли? Всичко е събрано в едно: емоции, история, една рационална фраза.

Макар и наситена с емоционален заряд, все пак тя изглежда смислена. Всички тези неща са свързани. И наистина на другия ден случилото се бе отразено  не само в Нюйоркските вестници, а в цяла Америка и даже по света. От този ден продажбите на цигари на жените се увеличиха. Той превърна пушенето в приемлив от обществото факт, само защото е станало едно символично действие. Това, което създава Бернайс, е идеята, че ако една жена пуши, това я прави по-силна и независима. Тази идея съществува и до днес.

Той разбира, че е възможно да накара хората да се държат ирационално, ако продуктите се свързват с техните емоционални желания и чувства. Убеждението, че пушейки жените наистина стават свободни, е абсолютно ирационално, но то ги кара да се чувстват по-независими така. Това ни показва как незначителни предмети могат емоционално да се превърнат в символи и как човек би искал да изглежда в очите на другите хора. Еди Бернайс си даде сметка, че за да продаваш един продукт, не е нужно да се обръщаш към интелекта.

Например, не ти се казва, че се нуждаеш да закупиш една кола, а че ще се почувстваш по-добре, ако я купиш. Мисля, че точно той създаде идеята, че хората не просто купуват нещо, а че са обвързани по някакъв начин на емоционално и лично ниво с продукта или услугата. Не е нужно да си казваш: "Нуждая се от тази дреха", а по-скоро: "Ще се почувствам по-добре с тази дреха." Това е неговият истински принос.

Виждаме същото нещо днес навсякъде. Точно той го откри. Идеята за емоционалната връзка с продукта или услугата. Това, което Бернайс прави, очарова американските корпорации. След войната те са богати и силни, но изпитват нестихващо безпокойство. Масовото производство разцъфва по време на войната и сега милиони продукти се изсипват от производствените линии.

Опасността е свръхпроизводството, което би довело до един момент, в който хората биха имали достатъчно и просто биха спрели да купуват. Дотогава повечето стоки се продават на масите заради необходимостта от тях. Богатите отдавна са свикнали на лукса, но за милионите американски работници повечето стоки се рекламират като необходимост. Стоки като обувките, чорапите, дори и автомобилите, се продават все още въз основа на тяхната функционалност и трайност.

Целта на рекламата е просто да покаже на хората практическите качества на продуктите и нищо повече. Корпорациите разбират какво би трябвало да направят: да променят начина, по който американците гледат на продуктите. Един от най-видните банкери на Уол Стрийт, Пол Мейзър  от Лехман Брадърс, идеално вижда какво трябва да се направи. Той пише:

„Трябва да изместим мисленето в Америка от културата на нуждите към културата на желанията. Трябва да научим хората да искат нови неща, преди старите да са изконсумирани. Трябва да създадем едно ново мислене в Америка. Желанията на хората трябва да засенчат техните нужди.”

Дотогава американският консуматор не съществува. Съществуват американският работник и американският собственик. Те произвеждат и спестяват, ядат това, което трябва да ядат и хората купуват само това, от което се нуждаят. Докато богатите купуват неща, от които нямат нужда, по-голямата част от хората не правят така. Мейзър решава, че този навик трябва да се изкорени.

Предлага да създадем един свят, в който не купуваш нещата, които ти трябват, а тези, които желаеш, противно на нуждите ти. За американските корпорации в центъра на тази промяна в мисленето  стои Едуард Бернайс. В САЩ Бернайс със сигурност е човекът, който повече от всеки друг използва психологичните теории като основа, за да помогне на корпорациите да очароват масите по ефективен начин.

В този смисъл бизнес ръководителите и отделите за продажба са готови за Зигмунд Фройд. Имам предвид, готови са да проучат дълбините на човешкия ум. Тогава се ражда този силен интерес към техниките на Бернайс, които могат да се използват, за да се продава на масите. В началото на 20-те години Нюйоркските банки финансират изграждането на вериги супермаркети и магазини в цяла Америка. Те трябва да продават произведените в индустриално количество стоки.

Работата на Бернайс е да създаде един нов тип консуматор. Бернайс се заема с разработката на техники за масово убеждение, с които съжителстваме и днес. Бернайс е нает от Уилям Рандолф, за да лансира нови женски списания. Той ги прави по-интересни, вмъквайки статии и реклами, в които прочути кинозвезди рекламират стоки, произвеждани от други негови клиенти.

Например Клара Боу, която също е негова клиентка. Бернайс започва да прокарва и скрита реклама във филмите. На премиерите облича кинозвездите с дрехи и бижута, произведени от фирми, които са негови клиенти. Хвали се, че е първият човек, казал на производителите на автомобили, че могат да продават колите си като символи на мъжката сексуалност.

Плаща на психолози, за да казват, че определен продукт е полезен за клиента, а после претендира, че това твърдение е резултат от независими проучвания. Организира модни ревюта в големите магазини и плаща на известни личности, за да повтарят новото основно послание: Ти не купуваш само за да удовлетвориш нуждите си, а за да изразиш пред другите собствената си идентичност. Съществува и психология на обличането, мислили ли сте върху това?

Как можете да изразите характера си? Вие всички сте интересни личности, но някои остават скрити. Питам се защо искате да се обличате всички еднакво, едни и същи прически, едни и същи сака. Сигурна съм, че всяка жена е интересна и притежава прекрасни таланти, но гледайки ви по улицата ми се струвате всички еднакви. Ето защо ви говоря за психологията на обличането. Опитайте се да изразите себе си по-добре чрез дрехите. Проявете вашите качества, които смятате, че не притежавате. Питам се дали някога сте се замисляли за тези качества на вашата личност.

Следва...