Но на политическо ниво, ако се беше насочил там, мисля, че трудно щеше да успее да събере и трима души да го слушат. Не умееше да се изразява, изглеждаше някак смешно и не притежаваше никакво умение да говори очи в очи с някой, наистина никакво. Не говореше и не гледаше на хората като на индивидуалности, за него те бяха групи от хиляди индивиди. Бернайс скоро се прочува като "човек, познаващ психиката на масите".

През 1924 г. президентът се свърза с него. Президентът Кулидж е един спокоен и мълчалив мъж. Превърнал се е в посмешище за нацията. Пресата го описва като някакъв смехотворен хуманист. Решението на Бернайс е да направи точно както прави и със стоките: убеждава 34 прочути кинозвезди да посетят Белия дом. Така за пръв път политиката използва Пи Ар. Така строих в редичка тези 34 актьора и попитах първия: "Как се казваш?" "Ал Джонсън" и аз казах: "Господин президент, представям ви Ал Джонсън".

На другия ден всички вестници в САЩ писаха на първа страница: "Президентът Кулидж се забавлява с актьори в Белия дом". Заглавието на Таймс беше: "Президентът почти се засмя". Всички бяха доволни. Докато Бернайс в Америка се превръща в богат и влиятелен човек, във Виена чичо му е на ръба на бедствието. Както и голяма част от Европа, Виена е в икономическа криза с огромна инфлация. Фройд изгубва всичките си спестявания.

На ръба на банкрута Фройд пише на племенника си, искайки му помощ. Бернайс се отзовава, организирайки публикуването на трудовете на Фройд в Америка. Започва да изпраща ценни долари на чичо си Фройд, който тайно ги внася в една банкова сметка в чужбина. Пат Джексън, Пи Ар консултант и колега на Едуард Бернайс:

Той бе агент на Фройд за издаването на книгите му. Разбира се, веднъж издадени, Еди не можеше да направи друго, освен да ги разпространи и да направи всичко възможно хората да ги купуват, подклаждайки спорове около тях.

Подчертаваше ги с фрази като "Знаеш ли какво казва Фройд за секса?" и "Какво казва, че символизират цигарите?" и така нататък. Как мислите, че се разпространиха тези истории? Със сигурност академиците не ги разказваха. Еди Бернайс го направи. Когато Фройд накрая бе приет, той можеше да отиде при някой свой клиент и да каже "чичо ми Зиги". Тогава вече имаше доверие.

Но обърнете внимание: първо Бернайс прави "чичо Зиги" популярен в САЩ, после го прави приемлив и чак тогава се възползва от него. Типичен начин на действие за Бернайс. Бернайс съветва Фройд да представи лично трудовете си в САЩ. Предлага на чичо си да напише материал за сп. Космополитън, за което работи, със заглавие: "Ролята на женската психика в дома". Фройд побеснява и отговаря, че подобна идея е недопустима и вулгарна, а освен това той мрази Америка.

Фройд е все по-песимистично настроен спрямо човешката същност. В средата на 20-те през лятото се изолира в Алпите. Често посещава един стар хотел, Пансион Мориц в Берхтесгаден, днес вече напълно разрушен. Фройд започва да пише за груповото поведение и за лекотата, с която агресивните подсъзнателни сили в хората могат да се развилнеят, когато те се съберат в група.

Фройд смята, че е подценявал агресивните инстинкти в хората и че те са много по-опасни от това, което си е представял дотогава. Д-р Ернст Федерн, психоаналитик, Виена: След Първата световна война Фройд бе голям песимист. Мислеше, че човекът е невъзможно създание, един садистичен и зъл вид. Вярваше, че е невъзможно човекът да се "подобри". Мислеше, че човекът е свирепо животно, най-свирепото животно в света. Забавлява се да измъчва и убива. Той не харесваше хората.

Публикуването на трудовете на Фройд в Америка има небивал ефект върху журналистите и интелектуалците от 20-те. Очароват ги и ги плашат описаните от Фройд опасните скрити сили, скрити под повърхността на модерното общество. Сили, които лесно биха могли да изригнат, създавайки озверени тълпи, способни даже да унищожат правителствата. Според тях точно това се е случило в Русия.

За тях това означава, че е грешен един от водещите принципи на демокрацията: убеждението, че хората наистина взимат решенията си рационално. Водещият политически писател Уолтър Липман твърди, че ако наистина хората се водят от ирационални подсъзнателни сили, демокрацията трябва да се преразгледа. В такъв случай е нужно да се създаде един нов елит, способен да управлява това, което той нарича "дивото стадо".

Това би било възможно, използвайки психологически техники, способни да държат под контрол подсъзнателните чувства на масите. Ето че имаме един Уолтър Липман, по всяка вероятност най-влиятелният политически коментатор в САЩ, който най-просто казано твърди, че основните механизми в масовото съзнание са ирационалността, безсмислието и животинското начало. Той вярва, че "уличното стадо" - така вижда обикновените хора - са тълпи от хора, ръководещи се не от здрав разум, а от болните си инстинкти.

С тази идея за животинските инстинкти, за неосъзнатите импулси, скрити под повърхността на обществото, започват да се интересуват от психологическата наука, с цел да разберат механизмите, ръководещи мисленето на народа. И по-специално търсят начини, за да използват тези механизми в стратегиите за контрол на обществото. Едуард Бернайс е очарован от идеите на Липман и се опитва да се саморекламира чрез тях.

През 20-те години започва да пише поредица от книги, в които твърди, че той самият е разработил същите техники, които Липман иска да се приложат. Стимулира скритите желания в хората и след това ги удовлетворява с помощта на нови стоки, създавайки така нов начин за контрол на ирационалните сили в хората, наречен от него "изграждане на съгласие". Ан Бернайс, дъщеря на Едуард Бернайс:

За баща ми демокрацията бе една прекрасна идея, но вярваше, че не може да се разчита на хората, че обществото не може да преценява правилно и би могло с лекота да гласува за грешния човек, да желае грешното нещо и затова трябва да се управлява отгоре. Това е в известен смисъл... деспотизъм.

Обръщаш се към техните желания, към това, което искат, а те даже не осъзнават, че можеш да се свържеш с най-дълбоките желания и с най-дълбоките им страхове и да ги използваш за своите цели.

През 1928 г. е избран президент, напълно съгласен с Бернайс. Хувър е първият президент, формулирал идеята, че консуматорството трябва да се превърне в движеща сила на американския начин на живот. След избирането си казва на една група хора от рекламата и Пиара: Вие приехте задачата да създавате желания в хората и да ги превърнете в постоянно растящи машини за щастие. Машини, превръщащи се в ключ към икономическия прогрес.